Wie viel digitale Nähe lassen die Deutschen zu?

RichRelevance veröffentlicht Umfrage zur digitalen Personalisierung von Produktempfehlungen im Ladengeschäft

München, 27. Oktober 2015 – Wie nah ist nah genug? Dieser Frage ist RichRelevance, der führende Anbieter von Personalisierungslösungen, im Zusammenhang mit Kundenbindung und digitalen Personalisierungsmöglichkeiten am PoS nachgegangen. Das Ergebnis: Mobile ist auf dem Vormarsch. Kunden nutzen Smartphones, um sich über Produkte zu informieren oder sich im Laden zu orientieren. Sobald sie die Technik aber nicht mehr aktiv steuern können, wie beispielsweise bei personalisierter Werbung durch Gesichtserkennung, werden solche Maßnahmen als lästig empfunden. Dafür hat das Unternehmen im August 2015 eine Umfrage in Deutschland unter 1028 Teilnehmern durchgeführt.

„Unsere Umfrage zeigt deutlich, dass Mobile ein nicht mehr wegzudenkender Trend ist. Retailer sollten diese Entwicklung nicht verpassen und ihr Geschäft darauf ausrichten: Sei es mit Mobile-Commerce zum Abverkauf von Produkten oder um Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen und auf Rabatt- oder Couponaktionen aufmerksam zu machen“, erklärt Matthieu Chouard, Vice President und General Manager EMEA bei RichRelevance. „Was bei deutschen Konsumenten jedoch noch immer auf Misstrauen stöβt, ist die Personalisierung des Ladengeschäfts. Hier geht die Privatsphäre vor. Wir raten Retailern daher, dieses Thema mit Vorsicht zu genieβen“, führt Chouard weiter aus.

Das gefällt, das wirkt befremdlich: Die wichtigsten Ergebnisse
Mobile ist auf dem Vormarsch. Rund ein Sechstel der jüngeren Konsumenten nutzt die Technologien – in der Regel per Smartphone – öfter als ältere Personen. Demnach gefallen:

• Ein Produkt-Scan für weiterführende Informationen. Fast zwei Drittel der Jugendlichen bewerten das mit „gefällt mir“.
• Eine interaktive Landkarte auf dem Smartphone, die den schnellsten Weg zum gewünschten Produkt zeigt. Für mehr als die Hälfte der jungen Konsumenten ist das ein cooles Feature.
• Technologien, die den Aufenthaltsort des Käufers erkennen und ihm Produktempfehlungen, Rabatt- oder Couponaktionen in seiner Nähe vorschlagen. 51 Prozent der 16- bis 24-jährigen sehen das als Vorteil.

Das sorgt für Unbehagen:
Während das Smartphone also gern als Navigationshilfe oder für weiterführende Produktinformationen genutzt wird, findet beispielsweise eine vom Händler selbst initiierte Cross-Sell-Aktion weniger Gefallen. So führen die folgenden Methoden eher zu Kopfschütteln:

• Zusätzliche Produktvorschläge bei der Abholung der Online-Bestellung im Laden. Nur 40 Prozent wünschen sich diesen Service.
• Kleinere Monitore in Umkleidekabinen, die weitere Artikel zur aktuell getroffenen Auswahl anzeigen, schätzt nur knapp ein Drittel der Kunden.
• Individuelle, digital ausgewiesene Preise, die auf jeden Kunden zugeschnitten sind, sorgen für Skepsis. Weniger als ein Fünftel aller Befragten wünschen sich ein persönliches Angebot.

Das geht zu weit
Technisch ist bei Personalisierungsmöglichkeiten im Ladengeschäft einiges möglich, aber nicht alles kommt bei den Kunden an. Greift die Technologie in die Privatsphäre ein, fühlen sich Käufer schnell belästigt:

• Gesichtserkennungstechnologien identifizieren Kunden beispielsweise als emsige Käufer und geben diese Info an das Verkaufspersonal weiter. 79 Prozent empfinden das als befremdlich.
• So freundlich eine namentliche Begrüβung beim Betreten des Ladens auch sein mag: Besteht kein persänlicher Kontakt zum Verkäufer, verzichten drei Viertel der Befragten gern auf diese Geste.
• Auf Werbeeinblendungen über Monitore am Ladeneingang basierend auf Gesichtserkennungstechnologien, die Alter und Geschlecht registrieren, möchten nahezu drei von vier Befragten verzichten.

„Anhand unserer Studie lässt sich erkennen, dass die Digitalisierung des Ladengeschäfts eine lohnende Investition ist. Damit vermitteln Retailer ihren Kunden das Gefühl, dass sie sich auch am PoS um sie kümmern und den Einkauf so bequem und einfach wie möglich gestalten möchten. Dennoch gilt zu beachten: Setzen Retailer auf die falsche Technologie, vergraulen sie den Kunden. Das Thema muss daher in Deutschland verglichen mit Märkten in den USA oder Groβbritannien eher vorsichtig angegangen werden. Wir sehen unsere Aufgabe darin, Retailer bei der Umsetzung des richtigen Konzepts an die Hand zu nehmen und zu beraten“, so Chouard.

RichRelevance führte diese Umfrage ebenfalls in den USA und UK durch. Dabei zeichnen sich deutlich die Vorreiterrollen der Vereinigten Staaten und Groβbritanniens hinsichtlich der Akzeptanz neuer Technologien ab. Auf dem britischen Markt kommen die Personalisierungsmöglichleiten am PoS bereits zum Einsatz: Monsoon Accessorize geht als Pionier voran und ermöglicht seinem Verkaufspersonal Produkte zu lokalisieren – entweder im Laden selbst, in anderen Filialen oder auf dem Weg vom Produktionsstandort zum Laden, um diese an die Wunschadresse des Kunden zu schicken. Augenscheinlich können sich auch die Deutschen mit Personalisierungstechnologien im Laden anfreunden, allerdings vergleichsweise zögerlich.

Die Umfrage wurde im August 2015 von TSN Emnid mit deutschlandweit 1028 Befragten durchgeführt. Die vollständige Umfrage versenden wir gern auf Anfrage.